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在愈發激烈的外賣大戰里,連鎖餐廳都出了什么招?

2018-11-07 14:17:43??????點擊:


又一個餐飲外賣新興品牌獲得了投資者的青睞。

10月15日,做中式便當的餐飲品牌“熙香”獲得了天堂硅谷和中金資本1.2億元的B輪融資。此前,它已經獲得了來自紐信創投的數千萬元天使輪融資和金控資本的3000萬元A輪投資。

自2013年成立之初,熙香的定位就是做”白領的能量站“,目標是為白領提供“快速 + 健康 + 多種選擇”的中餐便當。其門店選址都在中高端寫字樓附近,覆蓋1公里內的3-5幢樓宇。單個門店平均面積在80平米,支持到店消費和外賣配送。

據熙香方面介紹,公司已經研發出了1000多個SKU,每周8款菜品,周周換新。門店提供新味、熙香商務、CEO套餐三大菜系,定價不同,整體價位在25到68元之間。目前熙香在上海、杭州開出了53家門店,無人廚房也將于第四季度進行試運營。單店日銷量在500-800份,客單價32元左右,日營業額在1萬5以上。門店基本1-3個月可以實現盈虧平衡,投資回收期在6-12個月。2017年公司銷售額為1.92億元,利潤1300萬,今年預計銷售額將達4個億。

白領對外賣產品的巨大需求,是熙香這樣的餐飲品牌之能持續獲得外部投資的關鍵原因。

根據數據分析機構艾媒咨詢10月17日發布的《2018Q3中國在線外賣市場季度監測報告》(下稱“艾媒外賣報告”),2017年在線餐飲外賣市場規模為2052.7億元,預計2018年將超過2400億元。在線外賣用戶規模與市場交易規模逐年增大。2017年,中國在線外賣用戶規模達到3.05億人,預計2018年將增至3.55億人。

在線外賣平臺的主要用戶群體正是年輕白領和學生,他們對餐飲外賣的主要需求為中午時段,53.7%的受訪用戶偏好通過在線外賣平臺訂購午餐,偏好訂購晚餐和早餐的分別為23%和7.6%。

在北京、上海、深圳、杭州等大城市,外賣早已成為白領們重要的午餐選擇。數據顯示,50%以上的用戶點餐原因為“解決工作餐”。

靠近上海火車站的達邦協作廣場被在這里工作的白領們戲稱為“外賣大樓”。這棟33層的寫字樓里,聚集了不少知名廣告公司和咨詢公司,工作日里有近萬名白領上班族要解決他們的午餐問題,但火車站附近適合這群時髦人士的餐廳不多,他們更傾向于點外賣。

陳婕曦(化名)就在這棟大樓里的咨詢公司凱度(Kantar)工作,她告訴界面新聞,3年前公司還在餐廳密集的南京東路上班時,她和同事們很少叫外賣,但搬到達邦協作廣場后,變得特別依賴外賣,平均每餐的花費在四五十元。

除了可選餐廳范圍更廣,補貼紅包也是吸引他們更傾向于叫外賣的原因。陳婕曦說,有同事很喜歡達邦樓內的一家港式餐廳,但他情愿從外賣APP上點單,也不下樓去餐廳用餐,主要原因就是外賣有優惠。

點外賣的時間長了,陳婕曦發現針對白領的外賣越做越精致,比如商家會把湯品盛放在玻璃杯里,而不是塑料杯,包裝用充滿設計感的環保袋而不是塑料袋,這些心思不僅讓那些時髦的消費者感受到“被重視”,也符合許多人支持環保的訴求。

杭州的高新開發區濱江區里,匯聚了阿里巴巴、華為、海康威視等一批科技企業和上市公司,但開發區的餐飲業并不如老城區發達,埋頭于工作的白領們又常常連公司食堂都無暇光顧,外賣是在他們開會過了飯點后最重要的飽腹選擇。

除了白領,單身宅人也是外賣的主要客群。根據美團在今年初發布的《2017年中國外賣發展研究報告》(下稱“美團外賣報告”),2017年中國有近2億單身人群,其中1.3億在美團叫過外賣,有393萬人每年下單超過100次,也就是說,平均每周會叫2次外賣。這部分單身人士中,還有8萬是重度外賣依賴者,他們每天都會叫一次外賣。

食物味道、衛生情況、送餐速度成是外賣用戶最關注的三個方面。而知名連鎖餐飲企業在這些方面占據較明顯的優勢,是消費者更偏向于選擇的對象。根據美團外賣的報告,目前外賣呈現出品質外賣快速發展趨勢,四分之一以上的訂單來自知名品牌商家。隨著眾多知名餐飲品牌與外賣平臺合作,品牌的話語權逐漸加強,訂單比例從16年上半年的18%上漲到25%。

如何滿足外賣用戶、包括這些“一人食”場景的需求、提供適合的餐品,也是大大小小的知名連鎖餐飲企業都在研究的課題。

杭幫菜連鎖餐廳新白鹿,在今年9月初推出了名為“一人吃好”的午餐外賣食盒。三層的食盒分層裝有一葷四素、一飯,考量營養搭配外,在菜量和包裝上也都作了改良升級。公司甚至為“一人吃好”的包裝盒設計申請了專利。

據新白鹿創始人兼董事長周文源對界面新聞介紹,“一人吃好”是基于過去3年的外賣數據單獨研發的產品。“現在外賣一個人吃的場景比較多,有數據顯示有一半的外賣都是一個人點中餐吃。原來在我們這里,如果一個人點的話,點一個菜太少,點三四個菜又吃不完,如果一個人想吃得好一點,每一樣都做得精細一些,從產品到包裝都是專門重新設計了,這個產品在堂食是吃不到的。”

經過一個月的推廣,目前新白鹿旗下已有27家門店提供“一人吃好”外賣,每天銷量在5000份。

另一家同樣誕生于杭州、在多地拓展門店的連鎖餐飲企業“外婆家”,也在加速外賣業務布局的同時,推出了針對“一人食”的菜品。

外婆家相關負責人在接受界面新聞采訪時表示,公司從2016年開始在美團試水外賣服務,作為補充業務,外賣目前在整體營收中的占比在6-9%。而外賣客群大多是年輕人,平均客單價在70-80元,近來也針對單人用餐推出了小份量的產品。

針對午餐外賣,川菜連鎖企業眉州東坡推出了20-80元不等的午餐食盒,不僅堂食的菜品可以外賣,也會專門為外賣開發一些易于運送的時令新菜,在VI視覺設計上也幾經改良。“以前好吃就行了,現在得做到好吃、健康,還有顏值。”眉州東坡集團副總裁郭曉冬對界面新聞說。

據他透露,目前眉州東坡每年的外賣營收達數億元,占整體營收的25-30%。“有些門店是幾千平米的大店,它們的外賣銷售占比相對小一些。在規模較小的門店,外賣能占銷售的40-50%。”

除了美團、餓了么兩大外賣平臺,眉州東坡還與到家美食會、訂餐小秘書、商宴通等零售和企業訂餐平臺合作,全渠道推廣外賣業務。進入2018年,眉州東坡加大了在早餐外賣方面的投入,不過目前午餐仍然是三餐外賣中的頂梁柱,占比達50%,早餐和晚餐分別占10%和40%。

中國本土的西式快餐連鎖店德克士則在外賣的趣味性上花了不少心思。與魔獸世界IP合作后,今年7月,德克士把夏季新品魔獸世界主題漢堡及飲料新品放在餓了么平臺上進行限時活動,餓了么的用戶下單,不僅可以獲贈魔獸大禮包,還有可能獲得裝扮成“魔獸英雄”的外賣小哥送餐上門。

德克士首席數字官游仁宏表示,今天的外賣市場上,單純給消費者紅包已經“不夠玩”了,需要用不同的營銷手法來刺激消費者。

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